Transformations  in
Business & Economics

SUVOKIAMŲ SOCIALINĖS MEDIJOS RINKODAROS ELEMENTŲ POVEIKIS: VARTOTOJŲ SĄVEIKA SU PREKĖS ŽENKLU IR PREKĖS ŽENKLO ŽINOJIMAS MADOS INDUSTRIJOJE
Reza Rostamzadeh, Evrim Ildem Develi, Shahryar Ghorbani, Justas Štreimikis, Michał Kot

SANTRAUKA:  Šiuolaikinėje skaitmeninėje ekonomikoje socialinė medija iš esmės pakeitė rinkodaros funkcijas daugelyje į vartotojus orientuotų verslų, tokių kaip mados industrija. Šiame tyrime analizuojamas pagrindinių socialinės medijos rinkodaros ypatybių - pramogos, individualizavimo, elektroninio žodinio rekomendavimo (EWoM) ir madingumo - poveikis vartotojų sąveikai su prekės ženklu ir prekės ženklo žinomumui mados sektoriuje. Sisteminiame tyrime dalyvavo 384 aktyvūs socialinių medijų naudotojai. Siekiant išanalizuoti kintamųjų tarpusavio ryšius, taikytas dalinių mažiausių kvadratų struktūrinių lygčių modeliavimas (PLS-SEM). Tyrimas atskleidė, kad vartotojų įsitraukimą į prekės ženklą stipriai veikia EWoM, interaktyvumas ir mados tendencijos, o tai savo ruožtu didina prekės ženklo žinomumą ir įvaizdį. Tačiau pramogos ir individualizavimo poveikis vartotojų dalyvavimui statistiškai nereikšmingas. Atliktas nuoseklus prekės ženklo žinojimo veiksnių socialinės medijos kontekste tyrimas. Išvados leidžia pateikti naujų įžvalgų apie skaitmeninės rinkodaros strategijas ir pasiūlyti praktinių rekomendacijų specialistams, siekiantiems maksimaliai paskatinti vartotojų dalyvavimą mados prekės ženklų bendruomenėse.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: socialinių tinklų rinkodara; vartotojų įsitraukimas; prekės ženklo žinomumas; mados industrija; prekės ženklo įvaizdis.