Transformations  in
Business & Economics

KLIENTO KOMENTARŲ IR KITŲ VARTOTOJŲ ATSILIEPIMŲ ĮTAKA KLIENTO PAKARTOTINIAM PIRKIMUI
Yu-Yun Chien, Jose María Ferrer, Rubén Furió, Raquel Díaz, Fang-Yi Lo

SANTRAUKA:  Naudotojų kuriamas turinys (angl. User-Generated Content, UGC) yra svarbi klientų atsiliepimų forma, kuri padeda būsimiems vartotojams priimti pirkimo sprendimus ir veikia kaip gairės įmonių rinkodaros strategijoms. Šiame tyrime nagrinėjama kliento ankstesnių komentarų ir kitų vartotojų komentarų įtaka kliento būsimam pakartotiniam pirkimui. Norėdami gauti duomenis apie realius klientų pirkimus, tyrėjai bendradarbiavo su įmone, kuri savo produktus parduoda per platformą "Amazon". Iš jos tiesiogiai surinkti sandorių ir komentarų duomenys. Pašalinus trūkstamus duomenis, pirmojo duomenų rinkimo etapo metu buvo gautos 1366 šios įmonės pagrindinių produktų transakcijos, atliktos 2019-2022 m. Po metų buvo stebimi tų pačių klientų pakartotiniai pirkimai ir nustatytos 139 pakartotinės transakcijos. Tyrime naudotas Didysis kalbos modelis (angl. Large Language Model, LLM). Taikant natūralios kalbos apdorojimo (angl. Natural Language Processing, NLP) metodus, pirkėjų komentarų tekstai buvo paversti į vertinimo balus. Empiriniai rezultatai atskleidė, kad klientai atsižvelgia tiek į savo ankstesnę patirtį, tiek į kitų vartotojų komentarus, tačiau daugiau dėmesio skiria pačiam komentaro turiniui, o ne jo antraštei. Nustatyta, kad kuo neigiamesnis kitų ar paties vartotojo komentarų turinys apie utilitarius (praktinius) produktus, tuo mažesnė tikimybė, kad klientas vėl pirks iš tos pačios prekės ženklo. Įdomu tai, kad priimant pakartotinio pirkimo sprendimus kitų klientų komentarai yra paveikesni nei paties vartotojo ankstesni atsiliepimai.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: kliento pakartotinio pirkimo elgesys; vartotojų kuriamas turinys (UGC); kliento komentarai; kitų komentarai; įvertinimai.