Transformations  in
Business & Economics

Vartotojų požiūris į TV reklamą ir jų elgsenos Lietuvos rinkoje tendencijos: kartų tyrimas
Vytautas V. Sirtautas, Daiva Sirtautiene

SANTRAUKA. Straipsnyje aprašomo tyrimo tikslas – nustatyti reklaminių pranešimų, pasižyminčių tam tikromis charakteristikomis, vertinimo ryšį su vartotojų ypatybėmis bei jų elgsena rinkoje. Nuo straipsnio autorių ankstesnio tyrimo, kur daugiausiai dėmesio buvo skiriama reklamos elementų vertinimui, šis pirmiausiai skiriasi tuo, kad tiriamas vartotojų elgsenos rinkoje tendencijos, o reklamos elementai atsiduria antroje vietoje. Analizuojant respondentų anketinės apklausos rezultatus, sprendžiama optimalaus vartotojų segmentavimo problema, ieškant faktoriaus, darančio didžiausią įtaką vartotojų elgesiui renkantis reklamuojamą prekę. Nustatoma (faktorinė analizė) bei verifikuojama (klasterinė analizė), jog šis faktorius yra kartos – t.y. kokybiškai skirtingos amžiaus grupės.

Remiantis nustatytu pagrindiniu, kartų, faktoriumi analizuojami bei lyginami atskiri kartų segmentai: nagrinėjama reklaminių pranešimų įtaka polinkiui pirkti prekes (procentinė analizė), išryškinamos tiriamųjų veiksnių tarpusavio sąsajos bei ryšiai su vartotojų ypatybėmis (koreliacinė analizė), išskiriami reikšmingi skirtumai tarp kartų (χ² kriterijus). Kartų – paauglių/tėvų/senelių – faktoriui būdingos opozicijos:

1. a) ketinimo įsigyti neįprastų/įprastų prekių opozicija;
2. b) reklamos menamoje/namų erdvėje opozicija;
3. c) pramoginės/dalykiškos reklamos vertinimo opozicija;
4. d) linksmo/rimto gyvenimo būdo opozicija.

Skirtingoms kartoms būdingi bruožai: jaunoji (paauglių) karta labiausiai išsiskiria iš kitų, joje dominuoja aktyvus, vartotojiškas gyvenimo būdas, mėgstama pirkti reklamuojamas neįprastas prekes, reklama paauglių grupėje lyginant su kitomis kartomis yra paveikiausia; viduriniajai (tėvų) kartai patinka reklama gamybinėje aplinkoje ir pan. – tai sietina su aktyvia šios kartos darbine veikla; senelių karta linkusi išbandyti reklamuojamas įprastas prekes, vertinama namų aplinkoje nufilmuota reklama.

Kuriant tikslinę reklamą, siūlytina atsižvelgti pirmiausia į adresato amžių, kuris daro įtaką visai vartotojo bruožų struktūrai, o ypač jo elgsenai.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: vartotojų elgsena, kartos, reklama, TV reklamos vertinimas, Lietuva.